A nagy divatházak története – Benetton

A jellegzetes zöld logó múltjában keresgélve egészen 1965-ig kell visszarepülnünk az időben, ugyanis a Benetton márka figyelemre méltó sikertörténete ekkoriban kezdődött, a Treviso tartománybeli Castretteben. És hogy népszerűsége azóta is töretlen, az semmiképp sem kétséges.

Ahogyan sok más mese is, ez a sztori is egy csekély vagyonnal rendelkező ifjú álmával indult. Luciano Benetton fogta az összes spórolt pénzét, vett egy kötőgépet és nővérével, Giulianaval elkészítette első, csak rá jellemző, egyedi, színes pulóvereit. A siker pedig nem sokáig váratott magára: 30 évesen, testvérével karöltve együttesen hozta létre a Benetton márkát.

Luciano Benetton, Fotó: wikimedia

Az eredeti ötletek és részletesen kidolgozott stratégiák mentén haladva egyre nagyobb piaci részesedésre tehetett szert a cég a kötöttáru ágazatban.

És hogy mi lehetett a titkuk?

Versenytársaiktól eltérően ruháik alapanyaga a színes fonalak helyett a gyapjú lett, melyet az éppen aktuális divattrendeket követve színeztek, festettek. Másik nagy előnyük a gyorsaságukban rejlett, mely által képesek voltak szinte pillanatok alatt kiszolgálni a kiskereskedelmi hálózatokat.

Az első védjegy 1971-ből származik, melyet Franco Giacometti neve fémjelez. Egy évvel később a gyermekruházati vonal védjegye is megjelent, „012” néven.

Photo-credit-Tilemahos-Efthimiadis-on-Visualhunt

A siker pedig továbbra is hűségesen kísérte a család útját, hiszen a ‘80-as években már együtt munkálkodott a négy testvér, Luciano, Giuliana, Gilberto és Carlo abban 16. századi kastélyban, mely egy varázslatos olasz kisváros, Ponzano mellett található és amely máig a divatcég kommunikációs illetve kutatási központja, Villa Minelli néven.

Villa Minelli kastély – Fotó: wikimedia

A mai napig Luciano Benetton a divatcég többségi tulajdonosa, elnöke és egyben legfőbb motorja, aki ügyel arra is, hogy a kezdetekkor megalapozott tradíciókat követve haladjon az üzlet menete. Mindebben nagy segítségére van az alelnöki székben tevékenykedő fia, Alessandro. A família többi tagja a saját útját járja: tanácsadóként, orvosként illetve más területen mozgó vállalkozóként élik mindennapjaikat.

A cég pedig nőttön nőtt

A ‘80-as évek közepén már mintegy 2000 alkalmazottat foglalkoztattak 7 olaszországi gyárukban, sőt, terjeszkedtek Franciaország és Skócia vidékére is. 1990-re 250 üzletet tudhatott magáénak a márka csak a hazájában, de számos továbbival is büszkélkedhetett New Yorkban, Párizsban, Londonban, Tokioban és megannyi világvárosban még ezeken kívül.

Fotó: foter.com

Nem is gondolnánk, de 1988-ban már több, mint 45 millió (!) cikket forgalmaztak, elsősorban a fiatal korosztályt megcélozva. Kollekcióikban ügyeltek az egyes ruhadarabok egymással való színben, stílusban való kombinálhatóságára, sőt, ugyanígy az olyan kiegészítők esetében is, mint az öv, a táska, az óra, de még a fehérnemű tekintetében is. A forgalmuk az említett évben 1079 billió líra volt, mely akkori árfolyamon átszámítva 40.926.470.000 Ft, vagyis megközelíti a 41 milliárd forintot. Csak a budapesti üzletek egymillió dollárnyi összeget hoztak az impériumnak. Ez akkoriban 48.510.000, vagyis cirka 48,5 millió forintot jelentett.

Világhírű és igen ütős reklámok kísérték a márka útját

A Benetton, hírnevét és bevételét nem csupán a minőségi és elérhető áron forgalmazott termékei által szerezte, hanem a figyelemfelkeltő reklámai folytán is, amelyeket gyakran kísértek a megdöbbenés, a felháborodás írott és íratlan hangjai.

Szinte a kezdetektől fogva minden reklámkampány egy előre meghatározott tematikát követve futott. Már első alkalommal igen ütősre sikeredett Oliviero Toscani divatfotós tehetsége által, aki a faji integráció elvét szem előtt tartva, következetesen különböző nemzetiségű, bőrszínű modelleket kapott lencsevégre a látványos színekben pompázó kollekciókban pózolva.

Photo by olgaberrios on Foter

Az 1989-ben indult kampány címe, “Tutti i colori del mondo” – vagyis a világ minden színe – aztán a ‘90-es évek meghatározó szlogenjévé vált. Ebből született meg aztán a márka, a United Colors of Benetton, melynek logóját Bruno Sutter, az Eldorado Ügynökség művészeti igazgatója tervezte. Mondhatni majdhogynem házon belül készült a márkajel, hiszen a cég katalógusainak terveiért egyébként is a szóban forgó cég volt a felelős.

Később, szintén Toscani fényképezőgépe nyomán a márka más aktuális, égetően fontos, kényes és/vagy ellentmondásos témákat is feldolgozott, mint az AIDS, az Öböl-háború áldozatai, a politikai vezetők viszonya és így tovább.

A fotós a koncepcióját egy szlogenben is megfogalmazta, miszerint “La pub est une charogne qui nous sourit”, vagyis „A reklám egy mosolygó dög”. Szerinte a hagyományos reklám, különösen az úgynevezett “életstílus-reklám” túlontúl unalmas és fantáziátlan, irreális módon egy ideális világot, és nem a valóságot ábrázolja.

A fejlődés folyamatos

A piaci kihívások nem hagyták pihenni a tervezőket, és a ‘90-es évek végén a Benetton vizuális elemeinek átgondolása is terítékre került, a Pentagram ügynökség megbízásával. Az identitás lényegét jelentő zöld címke természetesen maradt, a betűtípus és a logóban szereplő „öltés” minta egy kis „ráncfelvarráson” esett át.

A Benetton-láz Magyarországot is elérte

1986-ban kelet felé is terjeszkedett a divatcég, így Magyarországra is eljutott. Árucsere-forgalom keretében nyitotta meg első Benetton üzletét a Skála Metro Áruház. Egy évvel később a Tricotex jóvoltából és közvetítésével a Csemege Kereskedelmi Vállalat a szintén fővárosi Párizsi utcában és a Lenin körúton nyitott önálló boltokat. Ezt követték a shop-rendszerű részlegek Szombathelyen, Győrben és Veszprémben az Intertouristnak köszönhetően.

A ma több mint 6000 üzletből álló hálózat története az innovációra épül, mely az egyedülállóan élénk színeken és mindig egy kiemelten fontos társadalmi tematikán alapszik. A világ mintegy 120 országában, köztük Afrikában is több tucat áruházzal van jelen a Benetton.